百度、莆田系、武警医院与迷失的社会信任 ——兼与李彦宏谈心

秦朔/文

信任的小船说翻就翻。一翻再翻。有些翻,像小孩子过家家,第二天就好了。有些翻,像“东方之星”号邮轮,翻成永远的悲剧。还有些翻,就像射入树干的利箭,树皮很快能长好,但那深深的箭头和伤痕,会和树干长成一体。

魏则西事件,不仅是无法挽回的悲剧,而且是射中我们社会信任的一只箭。

为何总要做“鸵鸟”?

信任的小船说翻就翻。当常州外国语学校新校区准时落成时,校方相信,旁边那块被化学物质污染的土地已经消过了毒。而事实是,消毒过程没有在封闭环境(“大棚”)中完成,露天处理了。这不是消毒,是散毒。

信任的小船说翻就翻。当西安电子科技大学的大学生魏则西不幸患上滑膜肉瘤晚期,他通过百度和中央电视台得知了“武警北京总队第二医院”的生物免疫疗法,经家人联系在该院接受了4次治疗,花了20多万元,没有明显效果。在临终前的几十天,他写到,“这是家三甲医院,这是在门诊,我们还专门查了一下这个医生(注:该医生向魏则西父母介绍说是斯坦福技术,治愈率可达80%-90%,至少保证活20年),它还上过中央电视台十套,不止一次,想来百度、三甲医院、中央台、斯坦福的技术,这些应该没有问题了吧。”事实是,都有问题。斯坦福大学医学院并未与中国医院有过合作,与此事更无关联。而武警二院的生物诊疗中心,是被“莆田系”承包。

时间永是流驶,街市依旧太平,百度仍在行驶。但作为船长,李彦宏这次陷入的,不仅是声誉危机,还有商业模式的危机,以及被政府处罚的危机。在系统性危机面前,李彦宏再次采取“鸵鸟政策”作为回应,以至按耐不住的网民都想替他写封道歉信。

不明白他为何总要做“鸵鸟”。我猜,一是在举世滔滔的抨击中,他认为不回应就是最好的回应,越缠越说不清。何况政府已出面,先说无益,或许还有侥幸之心,等着将百度洗白的裁决;二是内心依然委屈。涉事医院是一家公立三甲医院,资质齐全,百度何错?对于竞价排名,政府又没有规定对推广信息按广告管理,谷歌的搜索结果标注AD(广告),百度标注“V推广”,也差不到哪儿啊;三是和同业对标,按照“办网站的不能一味追求点击率,开网店的要防范假冒伪劣,做社交平台的不能成为谣言扩散器,做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准”的要求,几个兄弟半斤八两,干嘛非盯着百度?再广一些,你们怎么不去盯中央台和武警医院?

上周我在北京出差,魏则西事件的报道铺天盖地,段子手的创作几乎让“吃饭睡觉骂百度”成为一周生活新常态。我问一家大型互联网公司的创始人,李彦宏是不是因为纯粹理科男,技术思维,所以确实不觉得自己有什么责任?他回答:“你错了,他很聪明,当然知道问题在哪儿。搜自己公司搜到的都是竞争对手的名字,这合适吗?他不知道?但他清楚中国离不了百度,政府离不了百度。所以多年来,曝光一下改一点,过一段又故态复萌。闹腾一阵就过去了。”

但我不愿意就这么下去,也不愿看着百度和李彦宏就这么下去。今年1月写过一篇《致李彦宏书:你不重生,百度就无法重生》,原以为该说的都说了,但听了上面的话,决定再写一篇。上一篇情感宣泄得比较厉害,这一次,我希望用偏学理的方式,跳出魏则西事件本身,从如何建立一个好的社会的“信任结构”(trust structure)的角度,与和我同处本命年的李彦宏谈谈心。

“简单可依赖”还是“不可全依赖”

让我们回到2014年4月,魏则西被查出得了滑膜肉瘤。他该怎么办?就是通过搜寻信息做决策,选择可信赖的医院治疗。

让我们看另外一个场景,1994年,英特尔CEO格鲁夫突然确诊患上了前列腺癌。他用自己研究半导体的科学态度和方法,仔细阅读治疗前列腺癌的医学论文和书籍,比较各种治疗方案,最后选择荷尔蒙加高剂量植入辐射、加外部辐射的方案,就是把一个个高放射性种子,一头系着线通过数条空管被暂时插入前列腺内。格鲁夫后来写到,“不能过分相信你的全科医生,因为前列腺癌的领域非常复杂和多变;也不能过分依赖泌尿科医生,他们会很自然地偏向于手术,因为他们是外科医生,手术是他们最了解的。……如果你自己管理自己的投资,那么我想你也应该自己管理自己的生命。做做调查研究,得出自己的结论,别把任何人的话当成圣经。……正确的答案只有在医生比较了各种不同治疗方案之后才能得到。对医生来说,他们的最高责任就是向病人提出医治前列腺癌的各种选择。”格鲁夫一直活到今年3月,享年80岁。

魏则西和格鲁夫,患病后都走进了一个“大箱子”,它的名字叫搜索与选择,或者叫社会信任结构。当然,两个人的情况和可利用的搜索资源大不相同,但我们明白,如果他们进入的是一个信息更充分、而且富含有效信息、首先展示权威信息的结构,最后的结果会有利得多。

人是脆弱的,面对很多境遇时都无法自主决定命运,而要依靠社会资源以及它们所带来的专业知识。一切社会建构的本质都是信任和信用的建构。要是没了信任,社会分工就无法展开,专业化的知识和技能的积累就无从谈起,那只能自给自足,进化极慢。而考古证据表明,和人类文明相关联的核心事件,比如脑容量的急剧扩张、直立行走、言语能力的出现,都与交换和分工紧密关联。

相对于自给自足,专业化分工的优势是如此明显,但它也是有代价的,就是要支付交易成本,要花力气去识别交易对象是否可信赖、可信赖程度如何。在格鲁夫的时代,他要读医学专业论文和书籍;在魏则西的时代,很多人用百度。

当李彦宏感到委屈时,请想一想——信任是一种依赖关系,因为分工,我们的某种权益需要经由你来实现,这不就是百度的“简单可依赖”吗?我们依赖,因为相信你的能力和积极的交易结果;我们依赖,因为相信你有信用,也就是以诚实守信为基础、能履行诺言的正面记录。

讲信用的社会才可能是好社会,“信任结构”(trust structure)是一个社会正常运转的基础。如同德国社会学家齐美尔所说的:“没有人们之间相互享有的普遍信任,社会本身将会瓦解。”

彦宏,如果今天你告诉我们——不是用竞价排名这么专业的词汇——而是直接说,百度模式是价高者得,凡“推广”都是钱买的;你就理直气壮大声说,百度收入的94%都是这样来的(注:2016年第一季度百度总营收为人民币158.21亿元,其中在线营销业务营收为149.31亿元),我们并不会怪你,你没有偷没有抢,是莆田系们自觉自愿的。但从此我们会告诉自己,百度就是一门生意,“不可全依赖”,所托非所望,还要靠自己。既然信任过,就意味着必须承受被伤害的风险,只是今后不该“信就不疑”,而应通过“信任依据”来做判断,比如根据百度的口碑、意图、能力、可靠性、善意等等。只是有一点,今后请不要再说谷歌也是这样的了,网友们有大量搜索对比,我不想再截屏示众。

信用的来源

信用如此重要,一个社会的信用结构究竟是怎样的?什么样的因素可以帮助赋信、增信?什么样的因素会导致失信、降信?

在我看来,一个社会的信用结构可以通过两个层面来观察。

第一个层面,看信用主体是体制性(规定性)的,还是竞争性(响应性)的。所谓体制性的,就是说没有其他选择可能。比如,一个国家不可能有两支武警队伍,两个国家电视台。这样的主体,从也是从,不从也是从,不能不从。所谓竞争性的,就是说有不只一个信用主体在提供服务。

这两类主体的赋信增信方式是不同的。体制性主体主要靠国家权力和特别规定(如专营),竞争性主体主要靠专业知识、服务能力、市场拓展、顾客响应,等等。当竞争性主体获得垄断地位时,它的体制性色彩会增加,会更多依靠已有的强势地位而不是更好地响应顾客需求。

“体制性主体”的地位是牢固的,但不是牢不可破。因为顾客可以投票,人是会流动的资本,可以从一个城市迁到另一个城市,从一个国家迁到另一个国家。

社会信用结构的第二个层面,是社会信用的生成和治理。我们会发现,无论体制性主体还是竞争性主体,要建立、保持和增强信用,扩大信任,都要建立好的机制(比如多劳多得,优劳优得,少劳少得,不劳不得的内部激励机制),都需要建立好的文化(比如以客为尊,以人为本),都需要有外部的监督、法治规范和对权力的限制(比如央行放水怎么限制,公检法滥权怎么制约)。

一般来说,竞争性主体的赋信增信方式,比体制性主体更令人满意。彼得·德鲁克曾说,即使是那些最有企业家创新精神的人,掌管公共服务机构尤其是政府机构半年以后,“其行为也会变得像最糟糕的混日子的官僚和争权夺利的政客一样”。所以体制性主体要改革,改革方向就是借鉴竞争性主体的做法。戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《改革政府》(1996)中指出,改革后的“企业化政府”具有下面一些属性:掌舵而不是划桨;把控制权从官僚机构那里转移到社区;在服务提供中引入竞争机制;行为动力不是来自规章条文、而是来自目标和使命;讲究绩效;顾客取向;宁可要市场机制而不要官僚主义机制,通过市场力量来进行变革,等等。

同时,竞争性主体的赋信增信地位,也不是一劳永逸的。未来学家阿尔文·托夫勒说过,在工商界,官僚主义的猖獗程度决不亚于政府机关,世界上许多大公司同样地陈腐保守和傲慢无礼。为此,公司也需要不断改革,“力求更加灵活,更加革新,更富有企业家精神”(《改革政府》)。

今年1月“血友病吧”事件爆发时,网上流传着百度“贴吧之父”俞军的一段话:“你们怀念我,我怀念 Google。如果外部压力不够,我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观,其次是激励机制。”百度是竞争性主体,它的很多好产品都是在竞争中打造出来的,但当谷歌离开,当百度事实上拥有了搜索广告的话语权,它的体制性味道越来越浓,客户和百度打交道也越来越难。不只一位朋友说,更改公司在百度百科上的介绍就要半年一年。

李彦宏该如何给百度增信?方法很简单,给布林发个邮件请教一下。如果不愿意,那就内心里当谷歌还没有离开中国,拿这把尺子度量一下自己。学谷歌,百度的信用必定增加,失信必定减少。

百度、莆田系、武警医院的信用画像

读完上节内容的朋友,请和我一起为魏则西事件中的三个角色的信用画像。

【百度】

百度的信用来自“竞争性市场+竞争性主体+竞争性治理”,但随着垄断地位的加强,信用开始流失。过度商业化的激励机制、超越精神和自我批判精神的缺乏,使百度偏离善治的情形越来越多。而李彦宏,这个缺乏“德先生”气质的“赛先生”,喜欢拿社会的一般尺度而不是更高标准自量,觉得百度长得还不错,国内哪个搜索的医疗广告不多?即使发生信誉危机,也总觉得是别人负他,而不自省他之负天下。这就加剧了百度变革的难度。而在社会信用的监管方面,有关部门该管的不管(比如参照谷歌的广告标注方法,强化消费者对搜索信息的商业化认识,不把搜索结果“绝对化”),而是管出了一大堆“未予显示”。这不是在给百度增信,是让百度失去“可信赖”的成分。

【莆田系】

莆田系的信用来自“扭曲的市场+带帽的竞争性主体+短期化的竞争性治理”。这一方面使莆田系占据了全国1.13万家民营医院的80%,但也一直备受争议,这次更是声誉扫地。医疗服务是二元产品,既是基本人权保障,是公共服务的重要组成部分,国家对公立医院有一系列增信赋能的政策保障,消费者习惯于到三甲公立医院看病;另一方面,医疗服务也是竞争性市场,在供给方面长期存在结构性不足。

今年初我到福州,和人民网福建频道的总编辑商量,今年秦朔朋友圈要和他们一起搞个莆田系调查。他们告诉了我莆田系的缘起,改革开放后商品经济兴起,销售员们四处出差,有些沾花惹草者遂生性病,又无处可治。一些莆田人洞察到了商机。莆田历史上出状元进士多,出医生也多,很多莆田人都学医,是各大医院的骨干。敏感的小商人利用这些人脉,到公立医院租房、租设备、雇临时医生,后来发展到租科室和买公立医院。在顾客引流方面,莆田人从电线杆和厕所贴小广告开始,夸大其词,吹嘘医生背景。等顾客来了,就用三段论话术砸过去,先是“很严重”,然后“有得治”,接着“比较贵”,最后问“治不治”。在此过程中,就会发生“没病当有病治,小病当大病治”,“多检查,多治疗,多吃药”,唯利是图。莆田系后来发展出完整的医疗服务、医疗设备和医药生产体系,一个很便宜的药,莆田系药厂会换剂量、名称、包装,重新到药监部门审批、生产,再定向推到莆田系医院,提价十倍甚至几十倍,这就是所谓“莆田系生态”的便利。

从我多年的新闻从业经历看,凡是扭曲畸形的市场,在供给侧过度管制的行业,一般都会出现很多奇葩。莆田系发现了性病、整形一类独特的细分市场,用很低俗的方式切入,根本上是因为这方面的供给不足。莆田系不可能得到国家方面的增信,就只能带着公立医院的红帽子,偷偷地来,偷偷地去,怎么会有“百年企业千年庙”的长期打算?由于一开始声誉就不好,有历史尾巴,尽管现在规模已经很大了,不少莆田系医院的设备也非常先进,还从公立医院挖了很多好医生,但他们依然依赖“武警医院”这样的名头。

沙县小吃也是福建的,为什么名字堂堂正正?因为那是一个完全竞争市场,信用和信任可以靠竞争优势带来。为什么莆田系给人的印象不好,因为是畸形市场下的蛋。这个市场民营机构的地位很低,政府不为它增信赋能,允许它存在是因为有些空白,公立医院无法满足,边缘业务就让他们填补填补、自生自灭吧。假定一开始就能师出有名,名正言顺,政府也为它们平等增信,情况还是这样吗?我问过很多从公立医院出来、干民营和外资的名医,出来干确实没有想象的那么好,最重要的原因是没有国家支持,比如在华山医院你可以拿课题、带学生、发论文,不断给自己增信,在民营医院这都没有,有的病人一开始愿意跟你,慢慢就走了。

莆田系急功近利和他们的素质有关,但客观地说,既然连个名分都没有,只能挂靠,既没有公立医院得到的“父爱支持”,又没有对未来的清晰预期,那还要什么脸?千方百计挣钱就算了。而市场监管者,这么多年下来,难道不知道莆田系的问题?难道今天才知道承包、挂靠这种“增信方式”?非也,他们被搞定了而已。要根除莆田系的不良基因,首先要了解,监管者自己到投诉最多的莆田系医院看看病、用用药就知道了。当然,他们不会去,他们有“红本”之利,三甲名医之便,怎么可能去体验“很严重”、“有得治”、“比较贵”、“治不治”这样的莆田医术呢?

由于魏则西事件,对民营医院喊打喊杀的不信任达到了高潮。似乎民办即问题。似乎这个领域就该是公立天下。我不这么看。我的看法是,越是不开放的地方,越是靠垄断和历史上的存量信用支撑的领域,信用会慢慢瓦解。世界级名校和名医院有很多都是私人办的,国外有很多私人诊所,医生地位很高,台湾地区也经历过公立、民办医院从“八二开”到“二八开”的转型,不能说民办医疗机构就没有信用。医生的信用在很大程度上是艰苦学习的结果,所以要拿到行医资格很难,是一辈子积累医术的结果,靠的是口碑。我有一位医生朋友,曾是华山医院一个科的副主任,后来去了新加坡的“百汇华鹰”,又去了民办背景的“沃德”。他靠专业吃饭,医术好,医德也好,从来没有过度治疗,我去看病,有时比我想象的要简单很多。魏则西事件中的莆田系让整个民营医院蒙羞,但我相信,正如公立医院也有“天价医疗费”的事件,人们依然趋之若鹜,民营医院的发展前景并不会逆转。市场需要更多元的医疗服务供给主体,这也不会改变。要是中国一些公立医院的名医能用自己的名义开诊所,我相信他们只会更加负责,而不是像现在,患者排队三小时,医生看病三分钟。

【武警医院】

武警医院的信用拜政府所赐,基础条件很好,但为什么要把科室出租、把信用出租?这是不是意味着,它的服务和激励机制存在很多缺陷?此类由国家赋信的机构很多,就像早期我们认为国企无所不能,国营产品就是信誉保证。最后的结果呢?这么多三甲医院,政府给了这么多支持,最终走上出租之路,情何以堪?!

信任、信用、信仰和制度安排

我心目中的良好的社会信任结构是这样的:信任和信用的供给更多由竞争性主体的良治来提供,“竞争性主体+良治”,良治包括好机制、好文化和法治监督。政府更好地发挥作用不等于更多地介入微观层面的信用供给,而是要做好三公规则的制定、环境的营造和监督。

对百度人来说,今天是一个痛苦时刻。而长期以来,李彦宏的自负让他很难听得进不同意见,特别是内部的。但我还是希望,百度人要增加对用户负责的意识。搜索是一种技术,但不唯如此。在付费推广信息呈现的时候,要知道,很多用户并不具备信息甄别能力,包括你我的家人。应该尽量让“细菌”少一点。而不是因为所谓对方“资质齐全”,自己就置若罔闻没有责任。中国式资质和证明,呵呵!

如果百度不反省,不超越自己,人们对百度的信任还会继续下降,就像莆田系。高大上的李彦宏肯定看不起莆田系也不会到武警二院去看病,但恕我严苛一点,如果还是抱着“我没什么错,都是某某黑百度”的想法,莆田系今天的声誉,也可能会是百度的明天。请记住你们的使命中有信赖二字,请记住:百度好一点,中国的社会风险会少一点。

对于从百度到莆田系这样的商业组织来说(彦宏很抱歉我把它们并提),即使你有垄断地位,或者有缝隙市场的统治力,都请记住《希波克拉底誓言》中的自律性要求:我愿尽余之能力与判断力所及,遵守为病家谋利益之信条,并检柬一切堕落和害人行为,我不得将危害药品给与他人,并不作该项之指导,虽有人请求亦必不与之。……我愿以此纯洁与神圣之精神,终身执行我职务。我之唯一目的,为病家谋幸福,并检点吾身,不作各种害人及恶劣行为,尤不作诱奸之事。

如果把“诱奸”改为“钓愚”,上述誓言实在值得一读再读。技术无比重要,但只有信仰牵引的专业服务精神,才能为技术赋信,信用带来信任,简单可循环。单有技术,或者股东利益最大化意识,那可能走向社会责任的反面,甚至是一种“平庸的恶”(banality),也就是自甘于体制化的认同,默认体制和社会本身隐含的那些未必违法、但事实上不正直不道德的行为。“平庸之恶”我们每个人身上都有,“恶是不曾思考过的东西”,是随波逐流。放弃思考,逃避判断,心无敬畏,躲避道德责任,这些问题不是靠法治就能够解决的,用汉娜·阿伦特的话,司法机构本身也是“社会的、政治的或职业的庞大而昏聩的官僚机器”,很难及时高效并确切地完成责任判断。不是吗?看看中国那些应该担责的监管机构的表现吧。

对政府这个掌握着强大资源的信用主体来说,希望你们的资源和信用的分配,更多基于社会成本的考虑,基于公义的考虑,从构建一个好社会出发,而不是基于身份。例如,在互联网年代,为了提升全国整体的医疗水平,完全可以把名医院的know-how让更多医院分享,这是一种公共性资产,如果能够通过视频、电子文档、移动互联网的方式扩散,就会产生强大的正外部性。就能让基层医院也清楚,301医院、协和医院的名医是怎么处理病例的。政府不要只对有形资源的分配感兴趣,更重要的是投入资源后形成的无形资产、信用资产能否让社会共享。真的希望监管者自身也能成为社会信用生成过程中的正面的、正直的、建设性的力量。

柳传志曾说,信用比钱重要,甚至比命重要。医疗领域是社会高需求、信用高期待的地方,而优质供给长期不足。原因就是一直陷入医改方向之争,到现在也含含糊糊。医疗如此,教育如此,文化如此,体育如此。一搞民营化,一提开放,就被意识形态困扰,搞成遮遮掩掩、畸形嫁接的民营化。基础服务、公益性服务要搞,而且要搞好;多元化、多层次、多主体的医疗服务市场同样不可偏废。莆田系要反思欠缺商业伦理的问题,政府也要反思,为什么不能公平、公正地建立好规则,让更多优质的供给主体进入这个市场并得到平等对待?中国不是没有信任信用的文化基础,为什么现实中,社会信任和社会信用老是出现匪夷所思的问题?

希望彦宏的境界和颜值一样高

魏则西事件对中国社会是一次强烈冲击。我的担心是,过了就过了,接下来还会发生此起彼伏的冲击。中国有大国经济,有强势权力,但在善治良信方面的发展并不匹配。发的货币资本很多,文件发的也很多,而社会资本的发育很慢,在信息传递、互通有无、交易合作、建立信用这些方面,很多症结多年悬在那里。

但我对中国成为一个信用社会、信任社会,一个有信仰、有理想、有正义的社会,并不悲观。改革开放所带来的启蒙教育,互联网信息开放所造成的知识流动,经济和市场发展所内生的民主化,都会形成一种倒逼力量,推动中国的新信用建设。

现实不是理想国,但中国需要理想,需要用理想关照现实。一个政府,一个企业,一个个人,承担的责任越多,可能会越痛苦,但文明就是在这种担当中慢慢演进的。有一段时间了,因为魏则西事件,我们在微信上都过了声讨之瘾。重要的是,我们也需要基于自身职业特征的反思,我们有没有莆田化、百度化、武警医院化的行为?文明的探索,舍我其谁?我们都可以做得更好。

有人说这是一个失去信任、信用、信仰的年代。我并不同意。虽然很多现象确实如此。那么多人参与到魏则西事件的讨论中,他们声讨假恶丑,呼唤良知正义,这充分说明,每个个体比以往任何时候都看重自己的权利,都不能容忍对社会信任的伤害。这是社会进步的动力,政府要做的,不是堵,而是也要参与进来,为社会信任结构的优化,点点滴滴去补漏,去夯实制度和监管的基础。

李彦宏和百度在魏则西事件中又交了一次惨重的学费。如果一个公司很有市场地位,而信任、信用这一社会资本却慢慢在缩水,它还是一个优秀公司吗?如果一个企业家很富有,但就是不能对自己以往的形象说个“不”字,不能透彻心扉地反躬自省和超越自己,他的境界就是和他的颜值有差距,他还是让我们期待的、开拓新未来的企业家吗?彦宏,再这么下去,你可能会离企业家精神越来越远。

如果你和李彦宏近距离接触过,会发现他前面的头发漆黑浓密,但后脑的头发有些稀疏。当我看到的那一刻,我想,虽然每次百度的声誉危机,李彦宏都留下沉默无言的背影,但他的内心不会平静,他应该非常纠结和痛苦。百度的变革与转型压力,百度和社会期待的差距的压力,让这个48岁的高富帅越来越疲惫不已。心灵革命说说容易,要超越过去非常艰难。我没有资格悲悯谁,我只是想对自己的读者说,每个人都有独特的性格和境遇,即使意识到问题,想解决,也不是一朝一夕的事。毕竟,立地成佛者罕,渐进苦修者众。

基于一个独立作者的立场,我对百度和李彦宏有很多批评,但我始终提醒自己,贬损、辱骂、偏执决不能对百度和李彦宏有所帮助,何况是在信息不对称的前提下!百度是李彦宏和数万百度人的,何尝不是作为百度用户的我们的?对百度的问题,不姑息,不犬儒,但同时有建议,有期待,才是持平公正的态度。

2015年春节,我是在九华山过的。那个时候已经知道会离开传统媒体,但并不知道未来究竟在哪里,所以想去那里为自己赋能。观音、文殊、普贤、地藏是大乘佛教的四大菩萨,分别代表智慧、慈悲、行践、愿力,而最触动我的,就是地藏菩萨“众生度尽,方证菩提;地狱未空,誓不成佛”的境界。这是一种无边的大愿,它来自释迦牟尼佛的交代,“以大神通力方便度化,勿令天人堕诸恶趣”。

“安忍不动如大地,静虑深密如秘藏。”希望地藏菩萨以大愿度人的坚毅和决绝,能够对李彦宏的境界提升有所帮助。希望百度度人之前先自省自度,如此方能成为简单可信赖、不堕恶趣的文明使者。

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