烧了十亿广告费 碧桂园烧出了全民笑话

author: 兽爷

眼睛一睁一闭,四年一度的奥运会酱结束了。

这十几天里,兽爷断断续续只看了几场比赛,却有太多感动。女排的荡气回肠,傅园慧的洪荒之力,激励着兽爷向着中国梦奋勇前进。

更为重要的是,这几天兽爷突然明确人生真正的目标:一定要好好学习天天向上,攒三十年钱,去买一套新加坡旁碧生源森林城市。

这些天,要问这届奥运会你们记忆最深刻的是什么。估计很多人都会回答一个很洗脑的广告——新加坡旁碧生源森林城市。

对了。不是碧生源,是碧桂园。每次央视奥运会直播暂停,这个项目的广告立马窜了出来。这广告是如此无处不在,以至于兽爷现在只要是看到楼盘的宣传图,第一反应:新加坡旁碧桂园森林城市,兽爷甚至有一次做梦都梦见自己住在新加坡旁碧桂园森林城市。

但这个花了好多亿的广告丑得如此清新脱俗,让兽爷一直以为是地方有线把央视信号掐了,插播的一条山寨广告。活脱脱一个80年代广告的既视感。

广告文案是这么写的——

碧桂园森林城市,新加坡旁永久产权,全城地面都是公园,没有车辆穿行,建筑外墙都是植物,人们可以随意地晒太阳、跑步、健身、游泳……

这真是一则有着丰富内涵的广告,一不小心就说出了真相——在别的地方晒太阳、跑步,我们都需要打报告。

但这广告不仅仅是丑。

奥运会闭幕都几天了,森林城市还在央视黄金档不停滚动,新闻联播之后也全是这个,这趋势,感觉要一直放到东京奥运会了。

为什么碧桂园森林城市要砸这么多钱做广告?因为据说这是一个让碧桂园老板杨国强自认为人生圆满的项目。碧桂园说,这个项目打破8项世界纪录。

1、全球最大的楼盘
2、全球最大的售楼处
3、全球每天接待最多客户的楼盘
4、全球第一个城市级别墙壁挂满绿植的楼盘
5、全球销售速度最快的楼盘——半年10000套
6、全球第一个在春晚做广告的楼盘
7、全球第一个在NBA赛场做广告的楼盘
8、全球第一个在奥运会做广告的楼盘

其实这个项目还有一个世界纪录:全球砸广告砸得最多的楼盘。

过去几个月,这段“新加坡旁,碧桂园森林城市”的广告从央视春晚到奥运会赛场,从地方卫视到楼宇广告,铺天盖地,其砸钱势头,远远超过了去年号称烧了6.84亿营销费的恒大海花岛。

碧桂园森林城市到底花了多少广告费?碧桂园没有披露,但目测应该砸了不下10亿,且营销投入仍在不断增加。

毫无疑问,在很长一段时间内,都不会再有任何一个房地产楼盘有机会打破这个世界纪录。

许老板喜欢说大话做大事。当兽爷知道许家印要在海南西海岸填海做海花岛的时候,都有种被惊吓了的感觉。

农民出身的杨国强平时倒不喜欢高谈阔论,但一做事比许老板还吓人。许家印的海花岛填海也就填个8平方公里,杨老板的森林城市一搞就是20平方公里,大半个澳门大小!且为了忽悠中国人去看房,广告费一砸砸十亿,一飞机一飞机地拉中国人去看盘。

昨天晚上兽爷在北京看谍影重重5。在想要是看着看着,突然插播一条新加坡旁碧桂园森林城市?我们就尴尬了。

但花这么多钱投给央视爸爸,就不能把文案好好写一遍吗。

碧桂园真办不到。

为了节约成本,碧桂园所有楼书以及广告设计甚至都由自己包揽,抠门的杨国强要求手下自己撰写文案,自己印刷广告单。

在他的监制下,碧桂园所有的广告都丑得清新脱俗。和许家印监制下的恒大广告文案有着异曲同工之妙,堪称这个镀金时代的两朵奇葩——海花岛的央视广告和森林城市的央视广告,就是其中的代表。

三十多年前,刚过而立之年的杨老板还只是顺德广教村一个穷小子,差点因为没有房子讨不到老婆。

他依靠包工起家。杨老板最红的时候是2007年上市之时——他成功地讲了一个好故事,把一家只在中国三四线城市郊区拥有大量廉价土地的房企,在香港资本市场卖出了一个天价。

碧桂园上市最直接受益方是杨老板的二女儿,及女婿。

上市前一年,杨的二女儿嫁给了一位厅级官员的儿子。农民出身的杨老板觉得自己高攀了。他把自己股份大部分转移到自己这个25岁的女儿名下,上市后,一位史上最年轻的中国女首富诞生了。

和许家印一样,杨老板是一个凡事都喜欢亲力亲为的老板。他的办公室里挂着“无事在怀为极乐,有长可取不虚生”的对联,但是他还是喜欢尽可能包揽所有的一切。

这还是一位热爱建筑设计的老农。办公室距设计中心只有几步之遥,杨老板要么在工地,要么在学校,要么在开会,或者在看图纸,这是杨老板的全部生活。他经常用铅笔勾勒出大部分的设计思路,然后让设计师严格依照自己的意愿设计出房子。

于是,碧桂园的房子都跟洗脚上田的农民房一样:略带西洋风格、面孔呆板、红顶白墙的四不像别墅。

兽爷有个朋友在一家央企地产做高管。几个月前在广州珠江上泛舟,他谈起这些年来跟好友杨老板的交往。每次去碧桂园,杨老板都非常客气地在顺德碧桂园总部(一个被各种假植物包围的大楼)门口迎接他,还给他看自己设计的最新作品。

兽爷朋友每次都笑杨老板:又搞成农民房了,别自己设计了,让你们设计院的清华高材生设计呀,或者起码来我们公司看看,多学习学习我们央企做的房子呀!

据说在碧桂园内部,杨老板设计了十大名盘。这十大名盘碧桂园人说出去都是眼泪汪汪的。一般人实在没法理解杨老板的设计理念呀,哪卖得出去!

据说,杨老板的人生有一个梦想城市。那里的生活非常安全,没有车辆在地面穿行,建筑外墙都长满植物,到处都是公园,大家在那里可以晒太阳、跑步、游泳……

几年前,他在马来西亚找到了实现自己人生愿景的土地,并将这座新城命名为“森林城市”。

什么,等等,广告说森林城市不是位于新加坡旁吗?怎么在马来西亚!

是的,这个项目就在马来西亚新山的柔佛海峡,马六甲海峡入海口,距离新加坡2公里。就像北京的燕郊一样,这项目还是在马来西亚,跟新加坡半毛钱关系都没有。

这样的文案也是跪了。被洗脑得满脑子新加坡旁,现在你告诉我项目在马来西亚。碧桂园要是在朝鲜边境盖房,会不会也出一个首尔城北直线距离一小时尊享都市生活的文案?

这种涉嫌误导的广告套路,碧桂园已经不是第一次干了。

2013年,碧桂园“十里金滩”项目在山东海阳发售,就主打“青岛东”的概念,让很多消费者产生该项目位于“青岛东部”的误解。

“工作在新加坡,生活在新山”,这是碧桂园森林城市讲的一个动人故事。但每日往返于两地所消耗的时间并不令人感到轻松。这就是出国——来回总共需要经过4道关卡。每逢遇上关卡大排长龙,单程消耗2个小时也就见怪不怪了。

这广告打得太大。做着移民梦的盆友,不妨花买个打折机票去那儿瞅一瞅,保准你没到目的地就想回国——这个楼盘的问题有仨:环境、治安和价格。

一、环境

这个打着绿色环保旗号的楼盘,周边海水混浊。楼盘一开窗看到的是一边是马来西亚港口,货轮进进出出,一边是新加坡的裕廊化工工业区,油库,炼厂,烟囱林立。

电视中那种碧水蓝天的画面?真的只能仅供参考了。

二、治安

马来西亚的治安,去国万里的当地华人应该很清楚。你可以问问新山的华人,有没有过被打抢过。在FACEBOOK上,你也可以看到无数抢劫的视频和画图。
这个国家70%都是穆斯林,是少数几个带有民族歧视政策的国家——政治上排挤华人。海外置业去哪里不好,为什么要跑到一个对华人有天然种族歧视的国家?

三、价格

但像中国楼市一样,马来西亚刚刚经历了一轮房价暴涨,大量投资者涌入楼市,其中不乏投机者——中国人现在去,有望成为接盘侠。

新山是马来西亚最发达的城市之一,但是城市建设还是和中国三线城市一样。森林城市房价高出新山当地房价近两倍,这么高密度的楼盘当地人根本不会买。这么大个项目,就一孤岛没什么硬件设施,建成周期起码二十年。如果现在入手,估计就要住在工地十年,十年后估计基础设施也还是一个坑——这真的是给中国人设计的坑。

今年半年业绩发布会上,碧桂园对外称,森林城市自3月6日开放以来,不到半年时间推出货量127亿元,销售已经超过100亿元。

听上去很成功。但这是建立在碧桂园全民营销的基础上。今年年初碧桂园内部发了一个文件,碧桂园营销体系的所有人都承担了卖一套森林城市的销售指标,完不成的一线销售淘汰,营销管理人员降级。碧桂园营销体系一共有一万一千多人。每个人一套,至少能贡献两三百亿的销售。

但真的卖了那么多吗?所谓的销售100亿并非入账,大部分客户是只交了2万的定金。那些房子也面临像之前碧桂园金海湾一样的退房风险。

此前碧桂园马来西亚金海湾号称卖出了6000套公寓,但最后据说退了超过2000套房子。为什么退房会如此之多,你去看看这个碧桂园在马来西亚做的第一个项目就知道了,硬伤太多。

碧桂园森林城市据说将供应30万套房子。在新山,不仅仅碧桂园去了,还有富力,他们据说要开发一万套房子,市场上这么多套公寓同时供应,未来你说好出手吗?让30多万中国家庭远赴大马,在一个对中国不太友好的异国它乡,晒太阳、跑步,期待着升值,这事,你觉得靠谱吗?

兽爷有个朋友在越秀地产做高管。前几天聊到森林城市,他说马航出事那年,他们也准备在新山拿地,但在签合同的前一天晚上决定不要了,因为马来西亚人办事太不靠谱,没有契约精神。杨国强当年找的一家当地公司,深感这种不按规则办事的痛苦。后来开始通过关系找到了柔佛州的苏丹,还给苏丹修葺了皇宫,争取到了苏丹好感。金海湾和森林城市如今都是碧桂园与苏丹旗下的一家公司合作开发。

杨老板高瞻远瞩,显然比其他人更会做生意。据兽爷央企高管朋友说,十余年来,杨老板一直保持着一个习惯,晚饭后独自到其现在居住的顺德碧桂园最高处,巡视现在已经蔚为壮观的城中之城,就像一位老农喜欢巡视自己的菜地一样。

那次,在珠江的一艘船上,兽爷对朋友说,不要老这么黑农民。中国农民起码很实诚,不会传销不会误导别人,而且中国农民会把自己家盖这么丑吗?

写完这篇兽爷随手搜了搜微博,看到大家都这么评价,兽爷真的放心了。

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